Chegamos ao ponto central que separa as empresas que sobrevivem das que prosperam. O varejo ainda está preso a comparar etiquetas de preço: “o seu custa X, o do concorrente custa Yˮ.
Essa é uma guerra que, para ganhar, você quase sempre sacrifica margem. A virada é mudar o campo de batalha: pare de falar do seu preço e comece a falar do lucro do cliente.
O cliente não compra características. Compra resultado em reais: mais receita, menos custo, menos retrabalho, menos risco.
O que significa vender lucro (e não produto)
- Trocar adjetivos (“qualidadeˮ, “atendimentoˮ) por métricas simples que impactam o bolso.
- Comparar alternativas pelo custo total para o cliente, não pelo preço de etiqueta.
- Ancorar o preço no valor econômico demonstrado e só então discutir concessões — sempre com contrapartida.
Exemplos próximos do varejo médio (~R$ 5 milhões/ano)
1) Moda feminina multimarcas (2 lojas de rua)
- Cenário: ticket médio R$ 210. Concorrente faz promoções semanais. Vendedoras cedem 10% para “virarˮ peça.
- Cálculo de valor: curadoria + ajuste express economizam 1 ida extra à loja e 30 minutos de ajuste em oficina parceira. Tempo poupado do cliente estimado em R$ 60 por compra. Taxa de troca cai 35% (menos retrabalho e logística)
- Narrativa econômica: “Aqui você sai pronta e evita retorno. Só isso economiza R$ 60 por compra; nosso look está 8% acima, mas elimina o custo da volta e do ajusteˮ.
- Resultado típico: desconto médio cai de 7% para 3% quando o combo inclui 1 peça de maior margem. Ticket composto compensa e margem por venda sobe 2 p.p.
2) Autopeças (balcão + oficinas)
- Cenário: pastilha premium 8% acima do marketplace. Fim de mês puxa para o “preço da internetˮ.
- Cálculo de valor: entrega em 2h + garantia estendida de montagem reduz parada de box em 0,5 hora (R$ 80 de hora técnica). Devoluções caem pela metade.
- Narrativa econômica: “Você paga 8% a mais, mas evita parar o box e refazer serviço. Isso preserva R$ 80 por carroˮ.
- Estrutura de oferta: combo pastilha + limpa-freio + sensor. Concessão limitada a 3% com contrapartida do combo. Margem da cesta +2–3 p.p.
3) Materiais de construção (2 filiais)
- Cenário: porcelanato 60 60 6% acima do vizinho. Equipe dá 7% para fechar.
- Cálculo de valor: checklist técnico reduz quebras e retrabalho em obras pequenas, evitando 1 ida extra do assentador (R$ 120).
- Narrativa econômica: “O combo com niveladores e espaçadores custa R$ 40 a mais, mas evita retrabalho de R$ 120. O conjunto fica mais barato no custo totalˮ.
- Resultado: desconto médio cai para 2% e ticket por obra aumenta com os insumos.
4) Eletrônicos e acessórios (loja de bairro)
- Cenário: notebook 5% mais caro que online.
- Cálculo de valor: configuração pronta e migração de dados economizam 2h do MEI (valor hora estimado R$ 100).
- Narrativa econômica: “Você investe 5% a mais e ganha 2 horas produtivas hoje. O ‘preçoʼ mais alto paga a própria diferençaˮ.
- Oferta: bundle com antivírus + backup + suporte 24h. Margem preservada no serviço.
Mini‑roteiro em 5 passos para vender lucro
- Problema em reais: tempo, retrabalho, devoluções, risco. Quantifique com 1 número.
- Alternativa e custo total: frete, prazo, assistência, risco de Compare além do preço.
- Prova simples: caso local, métrica objetiva, garantia
- Ancoragem de preço: apresente o valor econômico antes do preço.
Calculadora de bolso para sua equipe
- Tempo poupado x valor hora do cliente
- Redução de devolução x custo médio de logística Aumento de vida útil x custo de reposição
- Redução de parada x hora técnica
Some os itens relevantes e compare com o “deltaˮ de preço. Se o valor econômico 2x o delta, há espaço para preço premium.
Métricas para governar a nova conversa
- Realização de preço vs. tabela por categoria e por pessoa vendedora.
- % de propostas com prova de valor anexada (meta: 70%).
- Desconto médio com contrapartida vs. sem contrapartida.
- Margem de contribuição por cesta/obra e por combo.
- Win rate por faixa de preço e por presença de narrativa econômica.
Quando você prova o valor monetário entregue, o preço do concorrente vira dado de contexto, não de decisão. A transformação digital já aconteceu; a transformação da mentalidade de preço ainda está começando no varejo brasileiro. Migrar da comparação de etiqueta para a demonstração de valor é o que sustenta relevância e lucro no longo prazo.
Métricas para governar a nova conversa
- Realização de preço vs. tabela por categoria e por pessoa vendedora.
- % de propostas com prova de valor anexada (meta: 70%).
- Desconto médio com contrapartida vs. sem contrapartida.
- Margem de contribuição por cesta/obra e por combo.
- Win rate por faixa de preço e por presença de narrativa econômica.
Quando você prova o valor monetário entregue, o preço do concorrente vira dado de contexto, não de decisão. A transformação digital já aconteceu; a transformação da mentalidade de preço ainda está começando no varejo brasileiro. Migrar da comparação de etiqueta para a demonstração de valor é o que sustenta relevância e lucro no longo prazo.
